Этот уровень стратегии главным образом отражает то, как компания будет конкурировать в своей отрасл

Этот уровень стратегии главным образом отражает то, как компания будет конкурировать в своей отрасли. II наконец, взаимосвязанные функциональные решения о том, как поделить рынок на сегменты, какие из них выбрать в качестве целевых, какие товары и услуги предложить каждому сегменту, какие средства коммуникации и продвижения продукции использовать и какие назначить цены, составляют маркетинговые стратегии для каждой из разнообразных позиций тонар/рынок IBM. Из-за того что основная часть работы менеджеров но маркетингу заключается в том, чтобы контролировать и анализировать потребности и желания потенциальных покупателей, возникающие проблемы, которые создают конкуренты, возможное in и угрозы, связанные с изменениями во внешней среде, они часто оказывают ключевое влияние на стратегии, разрабатываемые на более высоких уровнях фирмы. Несмотря на то что необходимость принятия новых корпора гив-ной н конкуренгнон стратегии в IBM стала очевидной, из-за застоя в продажах и снижения прибылен в некоторых наиболее уважаемых направлениях деятельности фирмы, решения о содержании этих новых стратегий находились под влиянием информации и анализа, обеспечиваемых сотрудниками по маркетингу и сбыту фирмы. Руководители отделов маркетинга стали ключевыми членами специальной группы, назначенной президентом Гсрстиером, чтобы проанализировать сильные н слабые стороны фирмы и развивать новые направления для роста и обеспечения прибыльности. II сам Гсрстиер стал президентом компании частично благодаря своему опыту работы в ориентированных па покупателя фирмах, предлагающих фасованные товары и финансовые услуги, Nabisco и American Express. Некоторые фирмы систематически включают в свой процесс планирования такой atbUiu рынка ц конкуренции. Также они координируют свою деятельность в соответствии с основной целью удовлетворить неудовлетворенные потребности покупателей. Такие фирмы ориентированы на рынок и следуют философии бизнеса, обычно называемой концепцией маркетинга. Ориентированные на маркетинг фирмы показали себя в числе наиболее прибыльных и успешных в сохранении сильных конкурентных позиций в своих отраслях промышленности с течением времени. Тем не менее, как мы увидим дальше в этой главе, компании не вотдл выбирают ориентацию на маркетинг и не всегда так сильно полагаются на вклад своих сотрудников по маркетингу и сбыту при разработке своих стратегий Стратегии некоторых фирм болыме руководствуются вопросами технологии, производства или стоимости Независимо от участия или влияния менеджеров па процесс разработки стратегий па корпоративном и бизнес-уровнях, их свобода действий по маркетингу, в конечном счете, ограничивается этими стратегиями более высокого уровня. Задачи, стратегии н планы действий для определенного товара/рынка являются лишь одной составляющей иерархии стратегий внутри фирмы Каждый уровень стратегии должен согласовываться н, следовательно, испытывать влияние и ограничиваться - более высокими уровнями внутри этой иерархии Например, не только новые услуги, разработанные IBM, по также их рекламная политика, цены и другие аспекты маркетинговых планов формировались вследствие изменений в корпоративной стратегии, с гем чтобы сделать акцент на услугах в области Интернет-бизнеса как основном направлении будущего роста. мебель