Объединяя результаты этого анализа с другими аспектам», связанными с оценкой риска, миссией фирмы н

Объединяя результаты этого анализа с другими аспектам, связанными с оценкой риска, миссией фирмы н этическими вопросами (врезка 7.3), можно сделать выводы относительно того, к освоению каких рынков и рыночных сегментов следует стремиться. Итак, первый шаг в разработке матрицы привяекательность/кошеуренгоспо-собность это идентификация наиболее важных переменных для оценки альтернативных рыночных сегментов и конкурентоспособности фирмы по отношению к ним и оценка значимости каждой переменной. Обратите также внимание, что, согласно рис. 7.1, предлагается составить прогноз будущих изменений привлекательности рынка или конкурентоспособности фирмы в дополнение к оценке текущей ситуации, но отдельно от нее. Это отражает тот факт, что решение ориентироваться на определенный сегмент является стратегическим выбором, определяющим деятельность фирмы в течение некоторого периода времени. Шаг 1: выберите факторы привлекательности рынка и конкурентоспособности Оценка прпвлскате.1ьностн определенного рынка или рыночного сегмента и силы текущей или потенциальной конкурентной позиции фирмы в нем, естественно, базируется на анализе возможностей, который рассматривался в гл. 4-6. Менеджеры могут оценить оба аспекта исходя из информации, полученной на основе анализа состояния внешней среды, отрасли и конкуренции, оценки рыночного потенциала и потребностей покупателей. Чтобы п онэвести оценивание, они 1. Выберите критерии измерения привлекательности рынка и конкурентоспособности бизнеса 2. Определите весовые коэффициенты факторов привлекательности рынка и конкурентоспособности фирмы, чтобы отразить их относительную важность 3. Оцените текущую позицию каждого потенциального целевого рынка по кавдому фактору т- 4 Сделайте прогноз будущей позиции каждого рынка исходя из ожидаемых тенденций относительно внешнего окружения, покупателей и конкурентов S. Оцените влияние возможных будущих изменений на бизнес-стратегии и требуемые ресурсы Рис. 7.1. Этапы создания матрицы привлекательность/конкурентоспособность" для оценки потенциальных целевых рынков должны выработать критерии, подобные тем, что отражены в табл. 7.3, по которым можно сравнить потенциальные рынки или рыночные сегменты. При этом важны как рыночные, так и конкурентные перспективы. Факторы привлекательности рынка. Как мы показали в гл. 4, оценка привлекательности рынков пли рыночных сегментов включает в себя определение размера ц темпа роста рынка и оценку различных изменений демографических, социально-культурных, экономических, полишко-правовых, технологических и природных, которые влияют на спрос на рынке. Тем не менее еще более важный фактор при принятии решения о вхождении на новый рынок или рыночный сегмент это то, в какой степени можно идентифицировать неудовлетворенные потребности покупателей или потребности, которые в настоящее нремя обслуживаются недостаточно хорошо. За неимением неудовлетворенных нлн недостаточно обслуженных потребностей, вероятно, будет трудно завоевать лояльность покупателей независимо от того, насколько велик рынок или насколько быстро он растет. кредитный банк