Таким образом, даже производители с низкими издержками должны постоянно искать пути повышения качес

Таким образом, даже производители с низкими издержками должны постоянно искать пути повышения качества и эффективности предложении в пределах финансовых ограничении свое/г конкурентной стратегии. И даже дифференцированные защитники должны постоянно работать, чтобы повысить эффективность, не жертвуя при этом качеством или эксплуатационными характеристиками продукта. Эта мысль ясно иллюстрируется на диаграмме процесса управления потребительской ценностью, которая изображена на рпс. 11.1 и показывает, что действия по улучшению восприятия покупателями качества товаров или услуг и но снижению издержек влияют на потребительскую ценность. Таким образом, критически важные стратегические вопросы, которые истают перед менеджером но маркетингу, можно сформулировать следующим образом: Как компания может продолжить дифференцировать свои товарные предложения и оправдывать свои премиальные цены, по мере того как ее рынок становится зрелым и более конкурентным? Как компании, особенно следующие стратегиям ипзжих издержек, могут продолжить снижать затраты и повышать эффективность своей деятельности, когда их рынки входят в стадию зрелости? Способы дифференциации На самом базовом уровне компания может пытаться дифференцировать свое предложение от предложений конкурентов, предлагая или наивысшее качество продуктов, или превосходное обслуживание, или и то и другое. Проблема состоит Понимание потребностей покупателей на четко определенном рынке Эффективное управление качеством на этапе проектирования Превосходное качество | в областях, которые имеют | значение для покупателей I Реклама и другие маркетинговые коммуникации Низкие затраты на обеспечение качества и лидерство по общим издержкам Воспринимаемое рынком качество Исключительная потребительская ценность Достижение высоких показателей прибыльности, роста и акционерной стоимости компании Рис. 11.1. Процесс управления потребительской ценностью Источник перепечатано с разрешения The Free Press, подразделения Simon & Schuster, Ire, аз Bradley T Gale. Managing Customer Value Creating Quality and SciviccThatCustoiiscisCan See Copyright. 1994 by Bradley T Cale. в том, что это качество п обслуживание могут определяться покупателями совершенно по-разному. Стратегический аспект Качество и обслуживание могут определяться покупателями совершенно ио-раз-ному Показатели качества продукции. Чтобы поддерживать конкурентное преимущество но качеству продукта, фнрмадолжна понимать, какие показатели, помне-нию потребителей, лежат в основе различии между продуктами определенной категории. Один авторитетный источник определяет восемь таких показателей качества продукции. Они обобщены в табл 11.2 и обсуждаются ниже. Европейские производители престижных автомобилей, таких как Mersedes-Benz* ii Porsche, подчеркивают первое измерение качества продукта функциональные характеристики. Эти автомобилестроительные компании проектируют машины.которые обеспечивают превосходные технические характеристики нота KJIM свойствам, как управляемость, скорость и комфорт. менеджер продаж