Важным в данном отношении является тот факт, что удельные (переменные) затраты на изготовление това

Важным в данном отношении является тот факт, что удельные (переменные) затраты на изготовление товара не статичны, а зачастую снижаются по мере увеличения объема выпускаемой продукции (см. ниже); анализ рентабельности усложняется, когда речь идет о ценообразовании для товарной линии, по причине делимости общих затрат и взаимосвязанного характера спроса. Четвертая группа характеристик, которая влияет на установление цен, это тип компании и покупателя. Что касается типа компании, нужно проводить различие между производителями и продавцами, потому что они могут столкнуться с абсолютно различными проблемами. Производители зачастую вынуждены принимать во внимание две цены: продажная цена для оптовика или розничного продавца и цена реализации для конечного потребителя. Цена реализации или цена для конечного потребителя определяет конечный спрос, но она не может напрямую контролироваться производителем (см. ниже). Продавцы должны устанавливать лишь цены для конечного потребителя, но они зачастую сталкиваются с очень сложными проблемами ценообразования по причине огромного ассортимента товаров, эффекта взаимосвязанности товаров и затруднений в оценке воздействия отдельных цен на общий ценовой имидж магазина. Следующая дискуссия сконцентрирована главным образом на ценовом решении производителя. Важные различия в ценообразовании розничного продавца будут указаны по мере необходимости. Вдобавок нужно проводить различие между двумя типами покупателей: индивидуальные потребители и организации. Соответствующие ценовые решения определяют ценообразование для индивидуальных потребителей и для организационных. Специфика последнего здесь не будет описываться. (Более подробно см.: Monroe, 1990; Akintoye and Skitmore,1992; Hutt and Speh, 1992.) Поведение покупателей Соотношение цены и объема продаж Цена это важный детерминант спроса и объема продаж. Согласно экономической теории, соотношение между ценой и объемом продаж, в общем, обратное: более высокие цены приведут к низким объемам продаж. Размер снижения (увеличения) объема продаж отражает чувствительность потребителей к ценам. В экономике ценовая чувствительность измеряется ценовой эластичностью спроса: изменение объема продаж соотносится к изменению цены и выражается в процентах. Чувствительность потребителей к ценам значительно варьируется в зависимости от товаров, а также может изменяться с течением времени. При проведении анализа изменений цен и объемов продаж по товарам повседневного спроса Г. Тел-лис (G. Tellis) обнаружил эластичность, колеблющуюся приблизительно от -10 до +2,5, при среднем значении -1,76 (Tellis, 1998). Факторами, ослабляющими ценовую чувствительность потребителей, считаются следующие: уникальная ценность бренда, затрудненность сравнения товаров, отсутствие информации о товарах-заменителях, использование цены как индикатора качества, разделение затрат с третьими лицами (полностью или частично) и безвозвратность денежных вложений в товары, для которых предназначен данный рассматриваемый товар (Nagle and Holden, 1995). срок строительства